Gen Z e il vino

Gen Z e il vino: argomento caldo, molto attuale, che riempie pagine web e dibattiti nel mondo dell’alcol e del vino in particolare. Potevo esimermi dal parlarne? Ovviamente no!

Ho avuto il grande piacere (e onore) di affrontare l’argomento con la prof.ssa Barbara Lorenzini, autrice del podcast (e sito) Parliamo di Marketing.

Siamo partite da una semplice domanda: è vero che i giovani della Gen Z bevono meno vino? La risposta non è semplice. Ci siamo divertite ad approfondire e parlarne in questo podcast, disponibile su Spotify e YouTube:

Gen Z e il vino: quali i nuovi trend?

Esiste un calo significativo nel consumo di alcol rispetto alle generazioni precedenti e questo ha un impatto diretto anche sul modo in cui i giovani di oggi si rapportano al vino. Secondo uno studio di IWSR Drinks Market Analysis, i consumi di vino nei giovani tra i 18 e 25 anni sono in declino costante nei mercati occidentali. Un report di Morning Consult (2023) mostra che solo il 9% della Gen Z negli USA considera il vino la sua bevanda alcolica preferita (contro il 20% dei Millennials). Si osserva inoltre una crescita delle di vini low-alcohol e no-alcohol a doppia cifra tra gli under 30. Questi trend stanno ri-definendo il consumo di bevande in generale e le motivazioni del minore consumo di alcol sono principalmente:

• Attenzione alla salute fisica e mentale: c’è una maggiore consapevolezza degli effetti dell’alcol sul corpo e sulla mente.
• Cultura del benessere (wellness): il vino viene scelto meno per sballo e più per esperienza o gusto.
• Socializzazione diversa: meno locali notturni, più incontri a casa o eventi sobri.

Gen Z: come si relaziona con il vino?

• Meno consumo in volume, più attenzione alla qualità: preferiscono assaggiare o degustare piuttosto che bere in quantità. Sono più attratti da vini biologici, naturali, sostenibili o a basso contenuto alcolico.
• Sperimentano meno vino tradizionale, più alternative: c’è un interesse crescente per wine spritz, vino in lattina, vino aromatizzato, vino dealcolato o con gradazione alcolica ridotta.
• Aumenta l’attrazione per packaging innovativi e brand con storytelling autentico.

• Esperienza digitale e social: scoprono il vino tramite TikTok, Instagram, YouTube, etc. anche le etichette sono valutate per l’estetica e l’instagrammabilità. Cercano esperienze “cool” come wine tasting in contesti non convenzionali o eventi a tema.
• Curiosità e inclusività: vogliono capire perché un vino è fatto in un certo modo. Apprezzano brand con identità inclusiva, valori etici e sociali, soprattutto sostenibili!

Gen Z e vino: quali sono le sfide per il marketing e la comunicazione del vino in questo nuovo contesto?

Il marketing cambia, si adatta, deve trovare una nuova rilevanza per i brand che si approcciano a questi nuovi consumatori. Una buona visione strategica agisce su tre livelli integrati tra loro: prodotto, packaging, e territorio – sempre con uno sguardo al digitale.

Qual è l’obiettivo? Rendere il vino un linguaggio, un’esperienza culturale, estetica e sociale rilevante per i giovani. E per fare questo bisogna indagare e rendere rilevanti i valori guida della Gen Z, che vogliono ritrovare anche nel vino: Autenticità e inclusività, Creatività e self-expression, Benessere e attenzione all’ambiente, Esperienza e condivisione social, Ironia e leggerezza.

Prodotti da proporre

• Linee no/low alcol

Una linea giovane di vini low o no alcol (sparkling, aromatizzati, leggeri), con profili aromatici fruttati e facili, ma credibili enologicamente. Naming audace o evocativo: niente nomi “da cantina classica”, ma piuttosto nomi che sembrano canzoni, mood, emozioni o emoji.

• Formati smart

Piccole bottiglie da 250-375 ml, ideali per momenti singoli, sociali e per ridurre lo spreco. Magari anche bag-in-box o lattine dal design artistico per i contesti informali.

• Edizioni limitate / stagionali

Vini pop-up, collaborazioni con artisti, dj, illustratori, locali, festival. Collezioni “capsule” per stimolare la curiosità e il desiderio di scoperta.

Packaging da realizzare

• Design fuori dagli schemi

Etichette illustrate, ironiche, concettuali, anche ispirate alla cultura meme, al digital, al tattoo o alla street art, con colori saturi, naming catchy, tipografie moderne, stile social-friendly. Lo storytelling si orienta molto di più al lifestyle, non solo al prodotto.

• QR code e realtà aumentata

Ogni bottiglia è un portale: scansiona l’etichetta e vivi un’esperienza (playlist Spotify, reel, micro-documentari sul vigneto, filtri Instagram, NFT limited edition…).

• Sostenibilità visibile

Packaging con materiali riciclati, tappi green, etichette che raccontano la filiera pulita e trasparente, ma senza retorica: deve essere parte dello stile, non del moralismo.

Territori da Valorizzare

• Nuova narrazione del territorio

Basta con la retorica “di terroir” classica: si racconta il paesaggio emotivo del vino. I luoghi diventano “mondi”, background estetici, moodboard naturali. Si punta sul micro-localismo esperienziale: borghi, colline, casali, vigneti da vivere come “weekend escape” o “retreat creativi”.

• Cantina = spazio culturale

La cantina si trasforma in un luogo “ibrido” per eventi pop, set fotografici, coworking rurale, concerti unplugged, workshop artistici.

• Storytelling inclusivo e contemporaneo

Vini raccontati da voci diverse: giovani enologi, agronomi donne, ragazzi di ritorno alla terra, immigrati che lavorano nelle vigne…Si crea una narrazione corale che rompe la verticalità e l’élitismo tipico del vino.

Spero che questi spunti, frutto di confronti e scambi con clienti, colleghi, e amanti del vino, siano utili per capire cosa sta cambiando e chi sono questi nuovi consumatori. E’ necessario un cambio di paradigma per il marketing e la comunicazione, ma anche un cambio di visione per le aziende, sempre che la Gen Z sia il target da approcciare.

Aspetto i vostri commenti o altri punti di approfondimento nei commenti!